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Und was kommt nach authentisch …?

4. August 2010

Eigentlich bitter, dass der erste Post auf diesem Blog ein Buzzword (apropos: erinnert mich wer dran, dass ich demnächst Buzz deaktiviere?! Danke.) aufgreift, das an sich in der HR-Szene gerne benutzt, aber gerade in den vergangenen Wochen ständig auftauchte: Authentizität.

Authentizität als Buzzword, eigene Darstellung (2010)

Authentizität als Buzzword, eigene Darstellung (2010)

Joachim Diercks von Cyquest bemühte dieses Wörtchen z.B. in seinem eigenen Blog (Einfluss von Realistic Job Previews auf Mitarbeiter-Fluktuation und Authentisches Employer Branding rechnet sich in vielerlei Hinsicht – wissenschaftliche Belege), aber auch im Personalmarketingblog von humancaps (Authentische Employer Brand – Transparenz als Branding Instrument?).

Ich finde an dieser ganzen „Wir-müssen/sollen-jetzt-authentisch-kommunizieren-weil-Social-Media-es-so-verlangen“-Diskussion eines bemerkenswert: Authentizität wird oftmals mit Objektivität in der eigenen Personalmarketing-Kommunikation (z.B. über Social Media-Kanäle) gleichgesetzt. Mittels Facebook, Twitter oder „verwackelten“ Handy-Videos sollen die potenziellen Bewerber in der schönen, neuen Welt des Social Web endlich mitbekommen, wie es „wirklich“ im Unternehmen so ist. Wirklichkeit, Ehrlichkeit, Realität, Objektivität – all dies wird bisweilen in den Begriff der Authentizität hineingepackt.

Tatsache ist doch aber eines: Auch Personalmarketing ist Marketing. Und eben kein Journalismus, dessen inhärente Aufgabe es u.a. ist, Dinge kritisch zu betrachten. Wenn man so will, haftet der Kommunikation im Rahmen des Personalmarketings stets ein News-Bias an. Schlicht weil es in deren Natur liegt. Das bedeutet, dass Personalmarketing nie authentisch im Sinne obiger Definition sein kann – und muss. Und vielmehr: Ich gehe soweit zu behaupten, dass der Authentizitätsgehalt oder die Objektivität von Social Media Personalmarketing nicht höher ist als der von klassischen Print-Imageanzeigen.

Was Social Media im Personalmarketing schafft, ist, dass MEHR Informationen für den potenziellen Bewerber verfügbar sind als dies früher der Fall war. Und ja, durch den „Kontrollverlust“ der Kommunikationshoheit – oder sagen wir lieber der Macht, das Image eines Arbeitgebers cross-medial zu beeinflussen – werden Unternehmen offener, geben sie mehr Auskunft, müssen sie auch mal zu „unangenehmen“ Postings auf Facebook-Karriereseiten Stellung beziehen. Diesen Unternehmensaussagen per se Authentizität zu unterstellen, halte ich zumindest für interessant.

Damit wir uns nicht falsch verstehen: Ich halte Social Media im Personalmarketing für essentiell und denke, dass wir bislang nur Regentropfen gesehen haben, die später noch zu einem Meer werden. Das Potenzial können wir womöglich noch gar nicht erahnen. Aber ich denke, dass wir mit der Debatte um authentische HR-Kommunikation zwei wichtige Sachen übersehen:

  • die Zielgruppen: Die sind nicht dumm. Kaum einer schätzt eine Botschaft des Bayer-/Otto-/Bertelsmann- oder Allianz-Personalmarketings so ein wie einen Artikel von Heribert Prantl oder Stefan Aust. Insofern stellt sich für mich die Authentizitäts-Frage in dieser Form nicht.
  • die Zielgruppen: Ja, richtig gelesen. Was bleibt am Ende der Diskussion übrig? Was habe ich als Student, Absolvent, (Young) Professional nun für einen Mehrwert? Dass Personalmarketing-Menschen mit mir via Facebook sprechen? Hm, da hätte ich auch zum Telefon greifen können. Dass Praktikanten oder Senior Consultants aus Shanghai über ihre Arbeitsaufgaben in Videoclips sprechen? Hm, schon besser. Richtig toll wäre es doch aber, wenn …

… ihr zur (zweiten) Social Media Personalmarketing Conference 2010 nach München kommt. Dort erzähle ich euch dann, was hier perfiderweise nur angeteasert wurde …

Kurzum: Wenn wir mit Authentizität meinen, dem potenziellen Bewerber mehr Informationen (über Social Media) bereitzustellen, so dass er ein besseres (nicht zwingend objektiveres, aber umfangreicheres ≠ authentisches) Bild vom Unternehmen als Arbeitgeber bekommt und ihm dieses bei der Wahl des „passenden“ Arbeitgebers hilft, bin ich dabei. Denn daran glaube ich fest: Social Media Personalmarketing unterstützt die Selbstselektion während des Prozesses der Arbeitgeberwahl. Damit wird auch die enge Verknüpfung zwischen Social Media Personalmarketing und dem Themenkomplex des Person-Organization Fit (dazu habe ich bei Joachim vor einiger Zeit das hier gepostet: Erfolgreiche HR-PR – eine Frage des Fits) samt des „Unterpunktes“ des Realistic Job Previews deutlich. Aber dazu ein andermal mehr.

Das Ende vom Lied: Wir müssen mehr an die User denken. Wir müssen Instrumente und Maßnahmen entwickeln, die dazu beitragen, dass potenzielle Bewerber tatsächliche Einblicke ins Unternehmen bekommen. Aus erster Hand. Nicht über das Personalmarketing. Und das am besten nachhaltig. Was mich schon zu den nächsten Punkten führen würde: dem Aufwand von Social Media Personalmarketing, dessen Kosten und die Frage nach der Veränderung der Unternehmenskultur …

12 Kommentare leave one →
  1. 4. August 2010 8:19 pm

    hi dominik,

    dass personalmarketing auch marketing ist, ist klar. doch muss denn in diesem begriff immer das „überhöhen“ mitschwingen. kann es nicht auch einfach ein infomieren sein? insb. dann wenn die zielgruppe in einem „weniger“ (an übertreibung) vielleicht ja sogar ein mehr (-wert) sieht? weniger prahlen und trotzdem attraktiver sein…

    zum konzept des realistic job previews – dir muss ich das ja nicht erzählen – gehört die darstellung positiver UND negativer seiten des jobs, des unternehmens, des berufsbilds (guter einstieg: http://en.wikipedia.org/wiki/Realistic_Job_Preview). nämlich so wie es in der realität auch ist. je informierter die zielgruppe, um so weniger lässt sich für dumm verkaufen. und wenn die botschaft glaubwürdig ist (und dass ist etwas sehr subjektives), dann ist sie auch authentisch. authentizität simpel mit einem „mehr“ an informationen gleichzusetzen, halte ich für schlichtweg falsch. wenn es mehr unterschiedliche blickwinkel sind, aus denen ich mir als betrachter ein besseres bild machen, dann bin ich bei dir. dass mehrere perspektiven immer bei der beurteilung helfen, davon kann der eignungsdiagnostiker ein liedchen singen.

    ich finde es schade, dass der begriff und das konzept der authentizität nun gleich wieder als mode oder buzzword diskreditiert wird, bevor wir eigentlich überhaupt mal dort angekommen wären. der gute alte volksmund hat doch schon gesagt, dass ehrlich am längsten währt und so weiter…

    meinen eigentlichen kritikpunkt an deinem beitrag sehe ich aber ganz am schluss: du sagst „aus erster hand. nicht über das personalmarketing.“ was ist denn das dann bitte anderes als personalmarketing? personalmarketing ist ja keine funktion oder abteilung, sondern die tatsache, dass jemand über das unternehmen als arbeitgeber berichtet. wenn der pförtner abends am tresen seinem besten kumpel von seinem job oder arbeitgeber erzählt, dann ist das personalmarketing – aus erster hand und sicherlich authentisch…

  2. Dominik permalink*
    4. August 2010 8:43 pm

    Hi Joachim,

    dank dir für deinen Kommentar.
    Ich bin absolut bei dir, wenn es darum geht, weniger marktschreierisch tätig zu sein, sondern einfach „mal zu erzählen“, wie es im Unternehmen zugeht. Das kann einer aus dem Personalmarketing machen oder eben auch ein Mitarbeiter aus einer anderen Abteilung. Ich denke, dass wir da grundsätzlich auf einem guten Weg sind (ich habe da naturgemäß die Allianz im Kopf …) und der Einsatz von Social Media einen dazu auch „zwingt“, wobei ich das gar nicht negativ meine.

    Aber es ist doch dennoch so, dass man die negativen Aspekte, die es überall gibt (und die auch subjektiv sind) eher nicht kommuniziert. Keiner schreibt z.B. freiwillig, dass man im Unternehmen jeden Tag Minimum 14 Stunden arbeiten muss, sonst geht nichts. Insofern sehe ich es nicht als Aufgabe des Personalmarketings an, „negative“ Aspekte auch zu kommunizieren. Wie jemand eine Info beurteilt, soll er ja selbst entscheiden. Es kommt ja bisweilen auch vor, dass man eine vermeintlich positive Nachricht veröffentlicht und diese dann wie ein Bumerang ins Negative verkehrt wird – was auch absolut berechtigt ist.

    Und du sagst es doch selbst, Authentizität entsteht im Kopf des Menschen, wenn er eine Botschaft für glaubwürdig hält. Das heißt, dass die Bewertung nicht dem Personalmarketing obliegt, sondern jedem Einzelnen. Wir können nur ein Mehr an Infos bereitstellen. Was „daraus gemacht“ wird, liegt eben nicht in unserer Macht.

    Mit Personalmarketing meinte ich in diesem Zusammenhang tatsächlich alle Aktivitäten, die von der Personalmarketing-Abteilung ausgehen. Ich als Medien- und Kommunikationswissenschaftler kann einem Versicherungsmathematiker, der sich für mein Unternehmen interessiert, nur schwerlich Auskunft über sein Aufgabengebiet geben. Das müsste schon ein Kollege aus derm Bereich übernehmen. Das meine ich mit „Informationen aus erster Hand“.
    Und dein Beispiel mit dem Pförtner: Das ist für mich kein Personalmarketing, sondern als Weiterempfehlungsbereitschaft höchstens eine Folge davon (des internen Personalmarketings).

    By the way: Ich möchte, um Himmels willen, keine Diskussion im Keim ersticken. Ich denke aber, dass es hilfreich für alle ist, wenn wir uns zunächst darauf verständigen, was wir alles darunter verstehen (können). Vom Diskreditieren bin ich weit entfernt :-)

    Viele Grüße
    Dominik

  3. 4. August 2010 8:57 pm

    ja, ich glaube auch, dass wir eigentlich recht dicht beieinander sind.

    ich glaube allerdings nicht, dass negatives grundsätzlich verschwiegen wird. meine erfahrungen (aus zweiter hand allerdings) z.b. in großkanzleien sind eher: „ja klar arbeiten sie hier 14 stunden (und mehr), aber dafür bekommen sie ja auch einen sack voll kohle, machen viele erfahrungen und haben anschließend tolle referenzen. wer das möchte ist dort richtig, wer das nicht möchte, sollte da nicht hingehen oder darf sich zumindest anschließend nicht beschweren. das ist ein fairer deal.

    gleiches gilt für managementberatungen (vier nächte die woche hotelbett, arbeiten von 8 bis 22 uhr, dafür aber spannende aufgaben, interessante kontakte, tolles sprungbrett). es gibt immer für jeden etwas passendes. nur um das herauszufinden, brauche ich als bewerber ehrliche information und nicht „recruitment day was yesterday, today you´re staff…“

    und bzgl. des pförtner-beispiels: ich halte das das eher mit watzlawick´s erstem axiom: man kann nicht nicht kommunizieren. man kann auch nicht nicht personalmarketing machen. der mitarbeiter kommuniziert eh, ob die abteilung personalmarketing das will oder nicht und wenn sich das auf die wahrnehmung der arbeitgebermarke auswirkt, hat er auch personalmarketing gemacht – soz. als botschafter.

  4. 5. August 2010 4:49 pm

    Wenn ich an einen Vortrag von McKinsey an der Uni zurückdenke, haben die auch vermeintlich Negatives so kommuniziert, wie Jo Diercks es hier anspricht: Bei McKinsey sei man nunmal vier Tage die Woche in der Welt unterwegs und muss zum Teil bis in die Puppen arbeiten. Dafür könnten die potenziellen Bewerber jedoch die Welt zu sehen, Herausforderungen meistern, mit Führungskräften auf Augenhöhe arbeiten und einer „Elite“ zugehörig sein.

    Und wer davor einen gesunden Respekt habe, der könne ja die Beraterarbeit bei McKinsey bei einem 8-12 wöchigen Praktikum ausprobieren und im Anschluss für sich entscheiden, ob das Leben zumindest für ein paar Jahre so aussehen soll und darf.

    Gerade in einer solchen „authentischen“ Positionierung sehe ich eine Chance:
    Die potenziellen Bewerber sind wahrscheinlich mündig genug, übertriebene Werbung zu erkennen. Wenn die Arbeitgeber darüber hinaus vermeintliche negative Aspekte der Arbeit einräumen, kann das bereits als ein Entgegenkommen gegenüber den Zielgruppen gewertet werden. Schließlich wird so die Differenz zwischen Arbeitgeberimage und -qualität gering gehalten.

    Was bleibt nun einem Unternehmen? Es kann immer noch Informationen mitliefern, warum solche „negativen“ Aspekte doch ganz spannend oder herausfordernd sein können. So kann das Bild im Kopf der Studierenden noch ein Stück weit beeinflusst werden. Denkbar wäre – beim Beispiel Arbeitszeit – auch ein Verweis auf freiwillige Leistungen wie etwa ein Fitnessstudio am Unternehmenssitz.

    Ich halte es für denkbar, dass durch die realistischere Vorstellung vom zukünftigen Job die Fluktuationsneigung im späteren Arbeitsverhältnis zurückgeht. Schließlich fällt der Bewerber seine Entscheidung für den Arbeitgeber bewusst – trotz der negativen Seiten der Stelle.

    • Dominik permalink*
      5. August 2010 6:59 pm

      Hi Gunnar,

      dank dir zunächst für deinen Kommentar.

      Ich kann deinen und Jos Argument und Beispiel mit der Arbeitszeit gut nachvollziehen. Aber wenn man mal genauer hinsieht, dann ist der vermeintlich negative Aspekt der langen Arbeitszeit gar nicht so negativ. Warum?

      Weil …
      1. … ist es ohnehin bekannt, dass dies bei Beratungen der Fall ist (das heißt, dieser „Attraktivitätsfaktor“ ist von vornherein bekannt und man kann sich darauf einstellen)
      2. … mich dieser „negative“ Aspekt nur persönlich trifft. Ich muss das lange arbeiten mit mir allein ausmachen.
      3. … das lange Arbeiten offensichtlich durch mehrere andere Faktoren kompensiert wird (Gehalt, schneller Aufstieg, Prestige usw.).

      Wenn wir uns aber mal andere Dinge ansehen, z.B. das Arbeitsklima oder der Umgang mit neuen, innovativen Ideen im Unternehmen oder den Einfluss bestimmter Hierarchieebenen auf die eigene Arbeit, dann sieht das m.E. nach ganz anders aus.
      Es würde doch niemand auf die Idee kommen und sagen: „Unser Arbeitsklima ist ziemlich mies, hier herrscht eine krasse Ellenbogengesellschaft, keiner nimmt auf den anderen Rücksicht, nen Plausch am Kaffeeautomaten gibt’s nie und außerdem brauchst du hier mit deinen eigenen Ideen gar nicht erst auftauchen.“

      Da wäre ich jetzt mal gespannt, wie man das kompensieren will. Diese wichtigen Attraktivitätsfaktoren (wenn man nach trendence (http://trendence.com/) geht) spielen auch eine entscheidende Rolle bei der Arbeitgeberwahl und können vom potenziellen Bewerber zu schwer eruiert werden – außer über ein Praktikum oder Erzählungen von Bekannten/Familie, die dort arbeiten.

      Mein Ansatz ist daher: Den Zielgruppen zu zeigen, was das Unternehmen zu bieten hat, und das in einem „normalen“ Tonfall ohne die typischen Marketing-Übertreibungen (der Trend geht ja ohnehin davon weg). Und darüber hinaus über Social Media jederzeit als Ansprechpartner zur Verfügung zu stehen, um Auskunft zu allen Fragen zu geben. So kann sich jeder selbst ein eigenes Bild machen.

      Viele Grüße
      Dominik

      • 5. August 2010 7:29 pm

        Hi Dominik,

        ich stimme deiner Antwort voll und ganz zu.

        Erst muss bekannt sein, was die Zielgruppe eigentlich erwartet und wünscht. Dann muss der Arbeitgeber identifizieren, was davon bei ihm geboten wird und wie er es sinnvoll und glaubwürdig kommunizieren kann. Selbstverständlich erfolgt dann eine Positionierung auf Basis von Stärken und nicht von Schwächen.

        Um aber wieder zur Unterscheidung von Arbeitgeberimage und -qualität zu kommen (oder auch wahrgenommene und „reale“ Arbeitgeberattraktivität ): Das dargestellte Bild muss mit der Realität im Unternehmen übereinstimmen, sonst können die Personalmarketing-Maßnahmen nicht nachhaltig erfolgreich sein. Hier finde ich deinen Ansatz gut, Ansprechpartner aus verschiedenen Bereichen des Unternehmens heranzuziehen (Personalmarketing als Broker ).

        Darüber hinaus kann Personalmarketing evtl. den Anstoß geben, die nicht erfüllten (aber strategisch relevanten) Attraktivitätsfaktoren als Handlungsfelder im Unternehmen anzuerkennen und zu bearbeiten. Veränderungsprozesse im Unternehmen sind dann allerdings erst einmal ein „heißes Pflaster“, schließlich werden durch die Thematisierung Begehrlichkeiten geweckt. Nichtsdestotrotz würde mich interessieren, was du für eine Meinung oder Erfahrungen zu internem Personalmarketing in diesem Kontext hast.

        Viele Grüße,
        Gunnar

  5. Dominik permalink*
    6. August 2010 8:47 am

    Hi Gunnar,

    schwierige Frage. Obwohl eigentlich ist sie einfach. :-)

    Ich glaube, hier kommt es stark auf die Branche und die Unternehmenskultur (Kultur hier im Sinne von „Wie verkaufen wir uns generell nach außen – in allen Bereichen?“) an.
    Als Personalmarketing (PM) in einem Unternehmen z.B. aus der Telekommunikationsbranche hat man es möglicherweise einfacher, ein „aggressiveres“ PM zu betreiben als dies bei Unternehmen aus dem Versicherungsbereich der Fall ist. Hier schlägt einfach das Image der Unternehmensmarke deutlich durch. Und wenn dann die Kommunikation des PM auf einmal weitaus präsenter und „aggressiver“ ist als die allgemeine Medienpräsenz des Unternehmens, kann es zum einen nach innen für Verwirrung sorgen, aber auch die von dir genannten Begehrlichkeiten bei den potenziellen Bewerbern wecken.

    Wobei ich auch der Meinung bin, dass man durch ein PM, das immer mal wieder den ersten Schritt macht und neue Wege beschreitet man langsam, aber sicher interne Veränderungsprozesse anregen kann.

    Viele Grüße
    Dominik

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