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Von kritischen Kontakten und Signalen oder: Seid wertschätzend!

8. August 2010

In einer Antwort zum hier gesposteten Beitrag Und was kommt nach authentisch …? verwies Gunnar Lübbe auf einen Post von Gero Hesse auf dessen Blog saatkorn, der da heißt Vom Kommunikator zum Broker: Die Rolle der Personalabteilung im Kontext von Social Media.

Darin sieht Gero Hesse die Mitarbeiter eines Unternehmens als das differenzierende Merkmal im Kampf um die klügsten Köpfe. Als gezielt ausgewählte Testimonials vermitteln sie im Kontakt mit potenziellen Bewerbern die Unternehmenskultur, können authentisch und kompetent vom Arbeitsalltag erzählen und begegnen dem Gegenüber aufgrund eines ähnlichen fachlichen Backgrounds auf Augenhöhe.

Wertschätzung als Signal, sxc.hu, Hengster

Wertschätzung als Signal, sxc.hu, Hengster

In Zeiten, in denen Einstiegsprogramme (z.B. Traineeships), individuelle Weiterentwicklungsmöglichkeiten oder die Zusammenarbeit mit internationalen Kollegen keine Differenzierungsmerkmale darstellen (so etwas behaupten ja fast alle Dax-30-Unternehmen), ist Gero Hesses Postulat eine logische Konsequenz. Aber warum gehen wir nicht einen Schritt weiter? Warum „begleiten“ wir den potenziellen Bewerber nicht von der ersten Sekunde an, in der er ein grundsätzliches Interesse am Unternehmen hat, über den Bewerbungsprozess und darüber hinaus (nach einem positiven und negativen Einstellungsbescheid)?

Die folgenden Überlegungen basieren auf zwei Konstrukten: der Theorie des kritischen Kontakts (Behling, Labovitz & Gainer, 1968) und der Signaling-Theorie (speziell auf den Arbeitsmarkt bzw. Personalmarketing bezogen: Spence, 1972 bzw. Schmidtke, 2002).

Die Theorie des kritischen Kontakts geht davon aus, dass der (Direkt-)Kontakt mit dem Unternehmen vor und während des Bewerbungsprozesses eine herausragende Stellung einnimmt. Denn: Über die Qualität dieser Begegnung mit dem potenziellen Arbeitgeber ergeben sich für den möglichen Mitarbeiter erst die Unterschiede zu anderen Unternehmen. Potenzielle Bewerber ziehen also von der Kontaktqualität Rückschlüsse auf Unternehmens- und Jobeigenschaften.

Die Signaling-Theorie greift dieses Konzept auf und vertieft es. Der Erklärungsbeitrag für das Personalmarketing:
Unvollständige Informationen über Unternehmens- und Arbeitsplatzeigenschaften (Attraktivitätsfaktoren) führen zu Unsicherheiten in der Beurteilung der Arbeitgeberattraktivität und des Passungsverhältnisses zwischen Individuum und Organisation. Sie beeinflussen direkt das Verhalten bei der Arbeitgeberwahl. Unternehmen müssen dafür sorgen, dass von außen nicht beobacht- oder messbare Eigenschaften dennoch glaubhaft kommuniziert werden. Denn so wie die beobachtbaren prägen sie entscheidend die Präferenzstruktur bei potenziellen Bewerbern beschreibt Schmidtke (2002, S.63) in ihrer umfassenden Übertragung der Signaling-Theorie auf das Personalmarketing diese fehlenden Signale – im Gegensatz zu Spence – ganz konkret:

    „Die Arbeitnehmer sind über bestimmte Arbeitsplatzcharakteristika wie Entscheidungsspielräume, Arbeitsbelastung etc. und über Unternehmenscharakteristika wie Betriebsklima, Mitarbeiterorientierung, Entwicklungsmöglichkeiten etc. schlechter informiert als der Arbeitgeber.“

Zusammengefasst heißt das: Die Qualität des (Erst-)Kontaktes vor und während der Informationsphase eines Arbeitsuchenden mit einem Unternehmen kann den Ausschlag geben, sich bei dem einen und eben nicht bei dem anderen Unternehmen zu bewerben.

Wie könnte man dies nun aber in der Praxis konsequent umsetzen? Mir fallen auf Anhieb vier Ansatzpunkte ein. Wobei ich denke, dass es sicher noch mehr Möglichkeiten gibt.

  • Karrierewebseite (technisch/inhaltlich): Neben der logischen Tatsache, dass diese benutzerfreundlich und nach „allen“ regeln der Usability-Forschung gestaltet sein sollte (ich weiß, das ist leichter gesagt, als getan, aber Roche geht hier meines Erachtens schon in die richtige Richtung, auch wenn ich das ein oder andere Feature vermisse), sollte sie auf inhaltlicher Ebene das zugänglich machen, was am meisten interessiert. In meinen Augen sind dies neben den grundsätzlichen Einstiegsoptionen und der Jobsuche die potenziellen KollegInnen. Wäre es nicht cool, wenn man nach Betrachtung eines Mitarbeiter-Videos diesen über verschiedene Wege kontaktieren könnte (Mail/“Chat-Sprechstunde“ o.Ä.)? Wäre es nicht benutzerfreundlich, wenn mir das System gleichzeitig die dazu passenden (offenen) Stellen liefern würde? Und wäre es nicht hilfreich, wenn man mir als Bewerber gleich noch mitteilt, wie der Prozess nach Bewerbungseingang weitergeht – Stichwort Transparenz und Rückmeldung?
  • Karrierewebseite (Kontakt): Ich bin überzeugt, dass es für potenzielle Bewerber noch nie so einfach wie heute war, sich im Vorfeld einer Bewerbung mit einem Unternehmen auszutauschen. Nicht nur, weil es schlicht eine Vielfalt von Off- und Online-Möglichkeiten dazu gibt, sondern eben auch, weil es mittlerweile von vielen (Personalmarketing-)Abteilungen erwünscht ist. Diese wollen ja Fragen, z.B. auf der Facebook-Fanpage, beantworten und so einen Einblick ins Unternehmen geben. Warum macht man diese Kontaktmöglichkeiten (Twitter, Facebook, YouTube, Formspring, kununu) dann nicht auf der Startseite auf den ersten Blick kenntlich? Und zwar explizit als Kontaktkanal, nicht nur als reines zusätzliches Info-Beschaffungsinstrument?
  • Feedback beim Bewerbungsprozess: Auf der Webseite und Social Media-Bereich einerseits gekonnt um die Dienste der High-Potentials buhlen, dann aber beim Bewerbungsprozess nicht mehr darauf achten, dass auch die Qualität desselben dem Bewerber einen Eindruck vom Unternehmen vermittelt. Ich habe den Eindruck, dass es noch häufig der Fall ist, dass man alles daran setzt im Prä-Bewerbungsprozess als attraktiver Arbeitgeber zu erscheinen, sich dann aber im laufenden Bewerbungsbearbeitungsprozess kaum noch Mühe gibt. Die Folge sind krude E-Mails, vom System entworfen, die mir als Bewerber nicht das Gefühl vermitteln, wirklich gewollt zu sein. Das heißt, wir müssen diese Prozesse so gestalten, dass sich Bewerber einen transparenten Überblick über die folgenden Schritte machen können und man ihnen wertschätzend begegnet. Das kann man ja schon dadurch zum Teil erreichen, indem man (nochmals) auf die verschiedenen Kontaktkanäle hinweist (nach dem Motto: „Ja, du kannst dich bei uns jederzeit melden, wenn du Fragen hast.“), auf möglicherweise interessante Inhalte der eigenen (Karriere-)Webseite hinweist oder aber auf  ähnliche offene Positionen innerhalb des Unternehmens hinweist, auf die das Bewerberprofil passen könnte.
  • Verhalten der Recruiter: Ganz im ursprünglichen Sinne der Theorie des kritischen Kontakts, kommt es natürlich maßgeblich auf das Verhalten der Recruiter vor und während des Bewerbungsprozesses an. Auch hier kommt natürlich wieder die Wertschätzung ins Spiel. Es darf nicht sein, dass Recruiter den (möglichen) Bewerber ausschließlich als „Vorgang“ abarbeiten. Vielmehr bedarf es einer Übertragung des Personalmarketing-Spirits auf die Recruiter. Dies spricht wiederum erneut für eine engere Abstimmung beider Abteilungen (falls diese denn getrennt sind).
  • Online-Stellenanzeigen: Wenn wir ehrlich sind, dann sind die meisten der Stellenanzeigen, die auf den Karrierewebseiten geschaltet werden nichts anderes als Print-Anzeigen, die man halt mal ins Internet gestellt hat. Keine Spur von den Mehrwerten, die das Netz bietet, geschweige denn von einer Einbettung bestehender (Social Media)-Inhalte des eigenen Unternehmens. Warum verknüpft man die Stellenanzeigen z.B. nicht mit einem bereits existierenden passenden Video? Warum weist man nicht automatisch auf die Social Media-Kanäle des Unternehmens hin?

All das, was ich hier aufgezählt habe, ist weit davon entfernt, revolutionär zu sein. Mag sein, dass es sogar vielen klar ist. Aber ich denke, dass man darauf nicht oft genug hinweisen kann, mit dem Aufruf verbunden, sich dieser Thematik doch ernsthaft anzunehmen. Schließlich geht es dabei ja gar nicht nur um den Bewerber. Es geht auch um eine effiziente Nutzung (sprich Vernetzung) des von uns geschaffenen Contents.

Quellen:
Behling, O., Labovitz, G. & Gainer, M. (1968): College recruiting. A theoretical base. Personnel Journal, 47, 13-19.
Schmidtke, C. (2002): Signaling im Personalmarketing. Eine theoretische und empirische Analyse des betrieblichen Rekrutierungserfolges. München, Mering: Rainer Hampp.
Spence, M.A. (1972): Market signaling: informational transfer in hiring and related screening processes. Cambridge, London: Harvard University Press.
Spence, M.A. (1973): Job market signaling. Quartely Journal of Economics, 87 (3), 355-374.

3 Kommentare leave one →
  1. 8. August 2010 3:51 pm

    Hi Dominik,

    (der in Twitter gepostete Link bringt mich leider nicht zu deinem Blog, sondern nur zu einer Werbeseite.)

    Ich finde die von dir aufgeführten Anregungen für den Kontakt zwischen Unternehmen und potenziellen Mitarbeitern sehr interessant. Aus Bewerbersicht würde ich mir solche Elemente sogar unbedingt wünschen. Für mich ist es von hoher Bedeutung, wie ein Unternehmen mit mir umgeht.

    Dabei bewerte ich Wertschätzung und Feedback besonders hoch. Wenn ich beispielsweise merke, dass bei einem ersten Anruf beim Unternehmen meine Fragen an die Fachabteilung weitergeleitet werden und diese schon am nächsten Tag zurückruft, bin ich dem potenziellen Arbeitgeber schon einmal stärker wohlgesonnen.

    Aber auch bei einer Absage sollte diese Wertschätzung noch gewährleistet werden. Wer weiß, ob der Kandidat oder die Kandidatin nicht irgendwann einmal doch noch für das Unternehmen geeignet sein könnte? Vielleicht aber wird auch gerade der abgelehnte Bewerber jemandem das Unternehmen empfehlen, wenn wertschätzend mit ihm umgegangen wurde.

    Dazu gehört für mich auch eine telefonische statt einer schriftlichen Absage (zumindest nach dem Vorstellungsgespräch) und idealerweise auch ein Feedback, dass den Bewerber in Hinblick auf zukünftige Vorstellungsgespräche unterstützen und weiterbringen soll. Hier ist allerdings die Frage, ob nicht starre Regelungen eine möglichst positive Wirkung des Personalmarketing behindern (Stichwort AGG).

    Welche Kompromisse können dann in Kauf genommen werden? Geht es um Risikominimierung oder geht es eher um einen imagebewussten Umgang mit den Bewerbern?

    Hierzu stellten Lutz Altmann und Michaela Schröter bereits die Frage: Verändert Social Media die Unternehmenskultur?

    Viele Grüße,
    Gunnar

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