Digital Innovation Playbook – eine Bedienungsanleitung zum „Innovativ sein“ für Personaler

Anmerkung: Eine gekürzte Fassung dieser Buchrezension wurde in der Januar-Ausgabe der Personalwirtschaft (S. 78-79) veröffentlicht.

Groß und mächtig schwer kommt es daher. Der Einband in kanariengelber Signalfarbe. Der Titel in einer Schriftgröße, die nicht mehr in der Dropdown-Auswahlliste von Word zu finden ist. 311 Seiten voller Erklärungen, Anleitungen und Formatvorlagen zum agilen Arbeiten. „Digital Innovation Playbook“ steht auf der Vorderseite geschrieben. Weiter heißt es: „Das unverzichtbare Arbeitsbuch für Gründer, Macher und Manager“.

Nun könnte man zynisch sein oder den Autoren, die allesamt bei der Innovationsberatung Dark Horse arbeiten, wenigstens einen guten Sinn für Humor unterstellen. Ein rund zweieinhalb Kilo schweres Buch mit den Schlagwörtern „digital“ und „Innovation“ zu versehen kann durchaus als gewolltes Paradoxon betrachtet werden.

Gleichzeitig kommt es mit einer Funktionsbeschreibung daher, welche dem geneigten Leser zunächst erklärt, wie das Buch zu handhaben ist. Nun könnte man meinen, dies sei ebenfalls ein No-Go, gerade in Zeiten, in denen die Nutzerfreundlichkeit und der One-Click-Button Hochkonjunktur haben. In diesem Fall ergibt diese Hilfestellung jedoch Sinn. Das Werk ist in jeder Hinsicht ein Buch gedacht zum Arbeiten, liefert es doch mit all seinen ausfüllbaren Tabellen, Matrizen und Feldern genügend Material zum ganz konkreten Anwenden. Bisweilen gehen die Autoren zu weit: Eine detaillierte Aufzählung der in Workshop-Formaten zu benutzenden Arbeitsmittel ist sicherlich hilfreich, mutet jedoch bei Beschreibungen wie „1x Stehtisch circa 160×160 cm“ und „IKEA-KALLAX-Regal mit Schubkästen“ etwas obskur an.

Die Zielgruppe: Manager und Macher …

Gehen wir aber gleichzeitig einen Schritt zurück und nach vorn : An wen wendet sich das Buch und ist es ein Impulsgeber für die eigene Personalarbeit?

Grundsätzlich richtet es sich an all diejenigen, die digitale Dienstleistungen und Produkte entwickeln, agil(er) arbeiten möchten bzw. dies alles unterstützen. Es unterscheidet demnach zwischen den so genannten Machern und Managern. Während die einen operativ an der digitalen Innovationsentwicklung Tag für Tag arbeiten, sind die Manager die, die den dafür nötigen Rahmen schaffen müssen. Was sich zunächst nach alter Hierarchie-Denke anhört, entpuppt sich beim Lesen als symbiotische Beziehung. Manager ohne Verständnis und Kenntnis (!) von Innovationsmethoden kommen ebenso keinen Schritt weiter wie Macher ohne Feingefühl für die Belange der Führungskräfte.

Gemäß dieser Zweiteilung ist das Buch auch aufgebaut. Der Hauptteil (etwa 260 Seiten) widmet sich der Beschreibung von Abläufen und Methoden in der Innovationsarbeit. Die restlichen 60 Seiten gehen auf das ein, was nötig ist, um diese Art der Arbeit zu ermöglichen und zum Erfolg zu führen.

Das Ziel: Kundenbegeisterung

Erklärtes Ziel der Autoren ist es, zum „Sieg“ zu verhelfen, sprich den Nutzer bzw. Kunden mit innovativen Services – und jetzt kommt das entscheidende Wort – zu begeistern. Allein das sollte für jeden Personaler Grund genug sein, einen Blick in das Buch zu werfen. Denn von HR wird heutzutage nicht einfach nur erwartet, dass man liefert (die richtigen Prozesse, die besten Kandidaten, zukunftsfähige Entwicklungsprogramme etc.), sondern die internen wie externen Kunden begeistert. In Zeiten, in denen HR messbar zum Unternehmenserfolg beitragen muss und sich der Arbeitgeber- zum Bewerbermarkt wandelt, ist die Begeisterung der Kunden (Business wie Kandidaten) und damit die messbare Größe der Weiterempfehlungsbereitschaft das höchste Gut.

Um diesem Ziel näher zu kommen, schlagen die Verfasser vor, sich am so genannten „Innovation Board“ entlang zu hangeln. Hier durchläuft das Innovationsteam eine Art Funnel, an dessen Ende ein konkretes und vor allem getestetes und vom Kunden gewolltes Produkt steht. Ist bislang nur eine Grundhypothese vorhanden, z.B. Menschen würden gerne online Schuhe kaufen, wird diese im Modul „Explore“ zunächst mit allerlei Daten angereichert. Im nächsten Schritt „Create“ wird an der Ideenbeschreibung, der Kundensegmentierung und allem voran am „Wow-Effekt“ des Kunden gearbeitet. Anschließend beschäftigt sich das Modul „Evaluate“ mit dem Testen des (Ideen-)Prototyps, der idealen Preisfindung oder auch dem perfekten Vertriebskanal.

Dabei bilden mehr als 30 im Buch fein säuberlich beschriebene Arbeitsmethoden das Fundament. Sie helfen dabei, sich den einzelnen Fragestellungen pro Modul zu nähern. Beispiel: „Kill your company“. Hier gehen die Teilnehmer der Frage nach, wie sie das eigene Unternehmen attackieren würden, um Marktanteile abzujagen. Konkret auf HR übersetzt: Worüber beschweren sich die Kandidaten am meisten? Nervige Online-Bewerbungssysteme. Man muss sich registrieren, es gibt zu viele Felder, keine konkreten Ansprechpartner und der Status meiner Bewerbung ist zu allgemein angegeben. Wie könnte hier nun ein Killer-Service aussehen, der dem meines eigenen Unternehmens weit überlegen ist?

Der Aufbau: Wie ein (un)geordneter Teller Spaghetti

Während die Dreiteilung des „Innovation Boards“ anfangs selbst wie ein simpler und vor allem sequentieller Prozess à la Six Sigma bzw. OPEX aussieht, wird dies beim Lesen des Buches zum genauen Gegenteil. Immer wieder sollen die Macher zwischen den einzelnen Phasen und den passenden Methoden hin- und herspringen, um die gewonnenen Erkenntnisse ins Produkt einfließen zu lassen.

Interessanterweise ist dieser scheinbare Zwiespalt zwischen konkreten To Dos – der eben erwähnte Funnel – und flexibel anwendbaren Praktiken, Tools und Templates die größte Stärke des Buchs. Letztere sind zwar keineswegs revolutionär (z.B. wird auch die Methode des Brainstormings beschrieben), doch ist deren Zusammenspiel mit den Modulen das, was begeistert. Gleichzeitig wird einem bewusst, wie viel Arbeit Innovation eigentlich bedeutet.

Schließlich gibt das Buch, unbeabsichtigt, auch einen Hinweis, welche Aufgaben HR in Zukunft übernehmen kann und sollte: das Ermöglichen von Innovation. Dazu muss aber jeder Personaler Innovationsarbeit verstehen. Und das sollten wir alle auch besser. Denn die Digitalisierung wird viele unser angestammten Aufgaben in den kommenden Jahren verändern.

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