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Unternehmenskommunikation kann besser Employer Branding – oder: PR-Magazin, bleib bei deinen Leisten

3. Juli 2012

Da sitzt man nichts Böses ahnend morgens mit einer Tasse Kaffee vor dem Rechner und freut sich über einen interessant und vielversprechend anmutenden Tweet des PR-Magazins:

Tweet des PR-Magazins, 03. Juli 2012

Tweet des PR-Magazins, 03. Juli 2012

Cool, denke ich mir, endlich auch mal jemand, der der Meinung ist, dass die meisten Employer-Branding-Kampagnen nicht der Weisheit letzter Schluss sind. Doch nach dem Lesen des kurzen Artikels bzw. Editorials des Chefredakteurs des PR-Magazins muss ich mich schon wundern: Meint Herr Rommerskirchen das allen Ernstes? Hat er überhaupt eine Sekunde recherchiert, bevor er den Text geschrieben hat? Falls ja, wäre das aber auch kein gutes Zeichen … Doch alles der Reihe nach.

Hr. Rommerskirchen stellt in seinem Text einige Behauptungen auf, denen ich gerne etwas entgegen würde. Schlicht und einfach deswegen, weil seine Behauptungen aus meiner Warte heraus nicht zutreffen – und dies jedem Kollegen, der im Employer-Branding-Bereich tätig ist, klar ist.

Seine Behauptungen:

1. Mittelständler trumpfen z.T. mit pfiffigen Plakataktionen an Bahnhöfen auf

  • Hier würde mich interessieren, welcher Mittelständler das so „pfiffig“ tut.
  • Falls es tatsächlich Unternehmen aus dem Mittelstand gibt, die dies tun (was absolut legitim ist), hoffe ich inständig, dass sich diese über den Streuverlust im Klaren sind, denn …
  • … PoS-Aktionen machen nur in einer integrierten Kampagne Sinn, zudem …
  • … macht eine derartige Breitenwirkung für Mittelständler eher wenig Sinn, da diese zunächst enorm viel Budget in die Bekanntmachung der eigenen Employer Brand investieren müssten, um mit Branchen-Schwergewichten gleichzuziehen. Hier ergibt weniger Employer Branding im Sinne allgemeiner Arbeitgeber-Imagewerbung Sinn, als gezielte Recruiting-Aktionen genau innerhalb der gesuchten Zielgruppen.

2. Mittelständler sind in Ausbildungswegen besser verzahnt

Aha, Konzerne aber nicht?! Was ist mit (Dax-)Schwergewichten wie Continental, Allianz, BMW, Bayer, MAN oder Siemens, die zahlreiche Ausbildungsberufe anbieten und seit Jahren entsprechend dafür werben?

Artikelauszug PR-Magazin

Artikelauszug PR-Magazin

3. Konzerne richten Ihre Maßnahmen nicht auf den Studienanfang und auch die „Organisation der Praktikantenplätze“ (sic!) wäre nicht sinnvoll

Die meisten Großkonzerne betreiben seit Jahren extensives Schülermarketing, Das geht von Kooperationen mit Schulen (Audi) bis hin zur Azubi-Facebook-Fanpage (Allianz). Insofern fangen die Unternehmen sogar schon lange vor dem Studium an, sich um potenzielle Bewerber zu kümmern. Auch Studienanfänger stehen bei allen Großkonzernen ganz oben auf der Hochschulmarketing-Tagesordnung. Neben diversen Events für diese Zielgruppe, Praktikanten-Bindungsprogramme oder On-Campus-Aktionen ist z.B. auch die von zahlreichen Dax-Konzernen gemeinsam betriebene Plattform „Mut zur Praxis“ hervorzuheben (online und auf Facebook), die sich gezielt an Studienanfänger richtet.

Was Hr. Rommerskirchen mit der „Organisation von Praktikantenplätzen“ meint, bleibt erstmal sein Geheimnis. Falls er sich auf die nur schleichende Anpassung der Unternehmen an die Bologna-Reform – Stichwort „Kurzpraktika“ – bezieht, hat er z.T. Recht. Aber: Auch hier haben sich inzwischen die meisten Unternehmen den Gegebenheiten angepasst und bieten 6- bis 8-wöchige Praktika in fast allen Geschäftsbereichen an. Ein weiteres prominentes Beispiel, dass man hier nicht untätig ist, ist das von McKinsey, Bertelsmann, Henkel und der Allianz entwickelte „Gap Year“-Programm, das sich an alle fertigen BA-Absolventen richtet, die zunächst ein Jahr lang ausgiebig Praxiserfahrung in renommierten Unternehmen sammeln möchten, bevor es mit dem Master-Studium weitergeht. Im Übrigen: Das „Gap Year“-Programm hat erst kürzlich den Preis „Innovation des Jahres“ des bekannten trendence-Instituts bei den Employer Brandung Abwarts 2012 gewonnen.

4. Es ist nicht belegbar, dass via Social Media erfolgreich Mitarbeiter gefunden werden.

Jetzt wird es lustig. Unter Social Media fasst Hr. Rommerskirchen richtigerweise neben Facebook und Twitter auch LinkedIn und Xing. Gerade die beiden letztgenannten sind essentielle Tools für Recruiter im Active-Sourcing-Prozess, vergleichbar mit einem Schraubenzieher für einen Mechaniker. Und natürlich – darüber wird eingestellt! Dass sich Facebook und Twitter momentan noch nicht in erster Linie fürs Recruiting eignen, ist in Fachkreisen common sense. Aber auch hier gibt es bei diversen Unternehmen, etwa BMW, Recruiting-Erfolge, die nachweislich aus dem Social-Media-Engagement resultieren.

5. Bald wird es Roadshows auf deutschen Campussen geben, auf denen sich Unternehmen als attraktiver Arbeitgeber darstellen – und das wäre ein rotes Tuch für Vorstände

Zunächst einmal gibt es die angesprochenen „Roadshows“ schon – und zwar seit Jahren. Die können mal mehr, mal weniger pompös ausfallen – je nachdem, ob man dort Personal- mit Produktmarketing kombiniert oder nicht. In der Regel werden diese Events gemeinsam mit der Deutschen Hochschulwerbung organisiert.

Warum solche Aktionen keinen Gefallen beim Management Board finden sollten, ist mir nicht klar. Ich kann nur soviel sagen: Der Allianz Personalvorstand nimmt bei ausgewählten Events sogar persönlich teil, um mit den potenziellen neuen MitarbeiterInnen ins Gespräch zu kommen. Davon abgesehen dürften die meisten Vorstände das Thema Employer Branding mittlerweile als wichtiges strategisches Ziel verstanden und entsprechende, langfristig angelegte Maßnahmen (intern wie extern) in die Wege geleitet haben.

Einen Trend hat Hr. Rommerskirchen aber sehr gut erkannt:

Selbst Probleme wie die Energiewende, Rohstoff-, Ressourcen- und Umweltplanung sowie Nachhaltigkeit werden nebensächlich, wenn sich die Arbeitsplätze nicht besetzen lassen.

HR bzw. integriertes Employer Brandung (das ich als Konglomerat von Personalmarketing, Recruiting, Talent Management, TRM etc. verstehe) wird meiner Meinung nach in Zukunft der wichtigste Baustein für die Zukunftsfähigkeit und den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens sein.

Kommen wir nun aber zur eigentlichen Botschaft des Rommerskirch’schen Artikels: Nur die Unternehmenskommunikation kann gewährleisten, dass …

  • … die Employer-Branding-Botschaften den interneren Gegebenheiten entsprechen, also authentisch sind. HR selbst macht „nur platte Werbung“
  • … das eingesetzte Employer-Branding-Budget eine Investition für das Unternehmen darstellt und keine Marketing-Verschwendung.

Interessant. Denn damit spricht er HR ab …,

  • … ehrlich mit potenziellen Mitarbeitern kommunizieren
  • … das verfügbare Geld sinnvoll verwalten, einsetzen und controllen zu können.

Dem möchte ich nur eines entgegensetzen:

Lieber Hr. Rommerskirchen,

Ihre dargestellte Welt, in der HR nicht mit der Unternehmenskommunikation (und Produktmarketing) spricht, existiert in vielen Unternehmen nicht mehr. Vielmehr findet – übrigens auch dank des Aufkommens von Social Media – ein reger Erfahrungsaustausch und projektbezogene Zusammenarbeit statt. Zudem hat die Professionalisierung des Employer Brandings dazu beigetragen, dass in vielen HR-Abteilungen für dieses Aufgabengebiet mittlerweile keine klassischen Personaler mehr sitzen, sondern Kommunikatoren, die ihr Handwerk im Journalismus und/oder der PR gelernt haben.

Als Fazit bleibt also nur zu sagen: Schade. Schade für diesen Artikel, der Potenzial zur Diskussion bietet, letztlich aber in mehrfacher Hinsicht in falsche Richtungen abbiegt. Also, liebes PR-Magazin, bleib doch bitte bei deinen Leisten oder ziehe Personen hinzu, die aus Expertensicht „ihren Senf“ dazugeben können …

P.S. Auf Twitter hat sich dazu im Übrigen eine nette Diskussion zwischen Florian Schrodt (@Schrodi82) von der DFS, Christian Henne (@Christian_Henne), Sascha Stoltenow (@BendlerBlogger) und mir (@silberschweif) ergeben. Hier nur ein Mini-Auszug davon.

10 Kommentare leave one →
  1. 3. Juli 2012 6:45 pm

    Was ich so interessant finde, dass sich aus dem erschreckend inhaltslosen „Artikelchen“ des Herrn Rommerskirchen ein so ein langes Essay ableiten lässt :-)

    Aber Spaß beiseite – gut zusammengefasst und auf den Punkt gebracht, Herr Hahn!

    • Dominik permalink*
      4. Juli 2012 9:47 am

      Danke, Herr Pötzscher. Freut mich, dass Ihnen meine Antwort auf Hr. Rommerskirchen Editorial gefällt.
      Beste Grüße
      D. A. Hahn

  2. 5. Juli 2012 9:52 am

    Naja, er hat insofern recht, als dass PR großer Konzerne weitestgehend inhaltsleer ist. Sollte ich ad hoc sagen, was z.B. Audi mit dem Namen verknüpft, fällt mir nichts ein. Außer, dass sie alle naselang ein großes Fressbankett hier und da machen, und oben drüber steht Audi. Ok, die Schnittchen sind nicht schlecht, aber das wars.

    Die Frage ist nur, ob es Mittelständler besser machen. Ich denke nur dass sie aufgrund der fehlenden Omnipräsenz von Natur aus glaubwürdiger sind.

  3. 5. Juli 2012 8:02 pm

    Ich glaube, Employer Branding wird in diesem Artikel generell viel zu kurz gefasst. Es sind eben nicht nur Kampagnen oder einzelne Abteilungen oder Recruiting – die Arbeitgebermarkenbildung umfasst ein Vielfaches mehr, wie Mitarbeiterbindung, Unternehmenskultur etc.

    Ob Mittelständler ihre Werte und ihre Identität als Arbeitgeber dabei glaubwürdiger transportieren können als Großkonzerne, glaube ich weniger. Wenn ich mir die SMA Solar Technology anschaue, ein weltweiter Konzern mit mehr als 6.000 Mitarbeiter, dann ist es keine Frage der Größe, sondern der Einstellung. Ein paar Gedanken dazu habe ich hier formuliert: http://queo-blog.com/2012/06/employer-branding-faengt-bei-der-unternehmensmarke-an/

    • Dominik permalink*
      6. Juli 2012 11:56 am

      Lieber Herr Pötzscher,

      danke für den Hinweis auf Ihren interessanten Blog-Beitrag. Sehr lesenswert, wie ich finde, und absolut zustimmungswert.
      Aus meiner Sicht ist Employer Branding sogar noch weiter zufassen als Sie in Ihrer Grafik (umgedrehte Pyramide) dargestellt haben. Es umfasst imo auch die Prozesse nach der Bewerbung wie Onboarding, Motivation, Retention und den Umgang mit denjenigen, die aus dem Unternehmen scheiden (Stichwort „Rentner zu Mentoren/Wegbegleiter von Neueinsteigern machen“) – alles mit dem Ziel, aus den aktuellen und ehemaligen Mitarbeitern begeisterte und authentische Markenbotschafter zu machen. Dann sind nämlic auch keine teuren Image-/Werbe-/Recruitingkampagnen mehr nötig …

      VG
      Dominik A. Hahn

      • 8. Juli 2012 10:15 am

        da haben Sie absolut Recht – die umgekehrte Pyramide nimmt natürlich nur einen kleinen Teil von Employer Branding auf. Interessant finde ich Ihren Hinweis auf die Einbeziehung von Rentnern als Mentoren!! Daran habe ich noch gar nicht gedacht. Haben Sie damit schon Erfahrungen gemacht? Wie kann man diesen Personenkreis dazu motivieren und wird das auch von den Neueinsteigern angenommen?

        Teure Imagekampagnen sind nur eines und zwar teuer. EB lebt in meinen Augen von Persönlichkeiten und muss nicht immer teuer und aufwendig sein. Einen Botschafter des Unternehmens kann man sich eh nicht erkaufen, den muss man sich verdienen :-)

  4. 8. Juli 2012 10:29 am

    Eine Anmerkung habe ich dennoch, was die Belegbarkeit der Erfolge von Recruitingmaßnahmen via Social Media anbelangt. Vanessa Beule hat in einem Gastbeitrag auf personalmarketing2null http://personalmarketing2null.wordpress.com/2012/04/19/gastbeitrag-personalrecruiting-strategische-nutzung-employer-branding-social-media/ von EINER nachgewiesenen Einstellung per Facebook bei BMW gesprochen. Das ist jetzt nicht viel und ich konnte bislang auch noch keine weiteren Zahlen finden, auch was das Recruiting auf Xing und LinkedIn angeht. Haben Sie da evtl. noch andere Statistiken oder Aussagen?

    • Dominik permalink*
      8. Juli 2012 3:22 pm

      Lieber Herr Pötzscher,

      danke für Ihre Kommentare.
      Zu Ihrer Frage bezgl. Einbindung von ausgeschiedenen Mitarbeitern als Mentoren o.Ä.: Ich/Wir selbst haben damit noch keine praktischen Erfahrungen gemacht. Mir ist der Gedanke vor kurzem gekommen als ich 1. in unserem Mitarbeitermagazin über die vielfältigen Aktivitäten unserer ehemaligen Mitarbeiter und deren nach wie vor enge Verbundenheit zum Unternehmen las und 2. in einem (Online-)Beitrag (weiß die Quelle leider nicht mehr) der Hinweis vorkam, dass Rentner auch nach dem Ausscheiden aus dem Konzern gerne weiterhin für das Unternehmen tätig wären sowie ihr langjährig erlerntes Wissen weitergeben möchten.

      Was die Einstellungen via Social Media betrifft:
      Ich weiß aus persönlichen Gesprächen mit diversen Konzern-Kollegen (u.a. BMW), dass Rekrutierungen via Social Media stattfanden/-finden. Zwar nicht in exorbitanten Ausmaßen, aber für gewisse Zielgruppen scheint Social Media ein (weiterer) geeigneter Kanal zu sein.

      Beste Grüße
      D. A. Hahn

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